最近出圈的是虚拟偶像，还是虚拟工具人 ？

作者 | Jiayi Mao

编辑 | Yiling Pan

█ 暑期原本是学生群体观看影视剧作品、参与网络生活的高峰期，2021 年的夏天却频频见证顶流爱豆们 “塌房”。继吴亦凡后，近一周，因《山河令》走红的演员张哲瀚相继被多家官媒点名批评，合作品牌纷纷与其解约，他参演的影视剧作品也相继被删除。

投资方与品牌方意识到：真实偶像 “人设坍塌” 的可能性，是难以解决的痛点；而另一方面，虚拟偶像 “颜值不倒、人设不塌” 的属性，似乎是更优的解决方案。

一系列因素让中国的虚拟偶像市场进入了一个井喷式的爆发期。诸如 Noonoouri、Lil Miquela 这样的初代海外虚拟偶像仍然火爆，但由一批中国科技公司、地产零售商、商业品牌、广告营销机构等开发的虚拟偶像，正络绎不绝得进入公众的视野，在以小红书、微博为首的社交平台上和真人 KOL 展开平行竞争，瓜分这个市场中的 “热钱”。其中，走国风路线的翎 Ling（小红书粉丝数为 10,100 人），以高质量颜值 “出道即出圈” 的 Ayayi （小红书粉丝数为 102,000 人）等，都已经在商业化道路上取得了一定的成功。

虚拟偶像翎 Ling（左）、Ayayi（右） 图片来源：@翎 Ling、@Ayayi

那么，当前的虚拟偶像市场现状到底如何？我们认为，在投资方和品牌完全投注虚拟偶像的商业价值前，这些数码人的流量真实性、带货局限性、偶像能力都需要被更深刻的理解和讨论。

 蓬勃发展的虚拟偶像产业 

百度百科定义虚拟偶像，是 “通过绘画、动画、CG 等形式制作，在因特网等虚拟场景或现实场景进行如歌手活动，以商业、文化等具体需求制作培养，但本身并不以实体形式存在的人物形象。”

虚拟偶像并不是新兴概念。上世纪至今，肯德基爷爷、麦当劳叔叔、海尔兄弟、脑白金爷爷奶奶、米其林轮胎先生，以及凭借《甩葱歌》（由芬兰波尔卡舞曲改编的流行歌曲）走红的日本初音未来，都是人们耳熟能详的古早期虚拟偶像。

来自日本的虚拟偶像初音未来，和粉丝见面。图片来源：VCG

近年 AR/VR、NFT、元宇宙等技术的发展，让虚拟偶像能带来更具沉浸式的体验；互联网原住民的年轻一代，对游戏、动漫、小说中塑造的虚拟世界习以为常，打破 “次元壁” 也不再是消费者教育中的难点。虚拟偶像集 “天时地利人和”，获得了更大的发展空间。

艾媒咨询数据显示，2020 年中国虚拟偶像核心产业规模为 34.6 亿元，同比增长 70.3%，预计 2021 年将达到 62.2 亿元。虚拟偶像带动的产业规模预计将从 2020 年的 645.6 亿元，上升至 2021 年的 1074.9 亿元。

本月初，国内老牌虚拟娱乐公司摩塔时空完成 300 万美元的天使轮融资，该公司创始人兼 CEO 在此前接受 36 氪采访时表示：“以往的虚拟偶像更多是为企业或广告主定制的 IP 人物，或是把虚拟中的偶像 ‘拉进’ 现实空间并让其从事演出，代言或者其他娱乐及商业活动，但这样的逻辑可能撑不起一个有足够想象力的商业价值空间。”

刘勇说：“摩塔时空希望团队创造出的每个虚拟偶像都可以将更多的用户拉进虚拟世界，从而让虚拟 IP 在自己的主场发挥更大的商业价值。”

 经典案例 

曾和易烊千玺一同出镜 Vogue me 大片的 Noonoouri 是时尚界的宠儿。由德国慕尼黑创意机构 Opium Effect 出产的 Noonoouri 以洋娃娃为原型，被视为吸引年轻一代的出圈形象。目前，其合作包括了 Dior、Valentino、Ferragamo、Viktor and Rolf、Versace、Marc Jacobs、Clavin Klein、Zegna 等众多一线奢侈品品牌，哈佛大学法学院大师课堂也曾邀请她参与宣传直播。

虚拟偶像 Noonoouri 和易烊千玺一同出镜 Vogue me 大片。

美国的 Lil Miquela 因其高真实度，最开始并没有被发现是虚拟偶像。团队将她设定为一位家住洛杉矶的 19 岁女孩，巴西与西班牙混血儿，职业是模特和歌手。在 Ins 上拥有 300 万粉丝的她，也不乏与 Chanel、Burberry、Prada、Givenchy、Supreme 和三星等品牌合作。Miquela 运营公司 Brud 的投资人包括了红杉资本等知名风险投资机构，似乎也证明投资方对虚拟偶像产业的信心。

虚拟偶像 Lil Miquela（右）与 Bella Hadid 一同出镜 CK 广告片。图片来源：Clavin Klein摄影：Mario Sorrenti

中国本土的优质虚拟偶像也有较高知名度。如曾登上 2021 年春节联欢晚会的洛天依，自 2012 年出道以来，凭借庞大的粉丝基础已经与长安汽车、百雀羚、三只松鼠、肯德基、护舒宝、华为、浦发银行等 10 余个品牌达成合作。摩塔时空旗下的虚拟偶像 “集原美” 全网粉丝量超过 300 万，视频总播放量超 1 亿次，并和蒙牛、PUBGM 手游、喜茶等品牌达成合作。由燃麦科技打造的 Ayayi 也在短短三个月间，已经和娇兰、Louis Vuitton、Givenchy 等有了广告方面的合作。

虚拟偶像洛天依登上 2021 年春节联欢晚会。图片来源：@Vsinger_洛天依

虚拟偶像 Ayayi 受邀参加 Louis Vuitton 2021 秋冬男装限时空间活动。图片来源：@Ayayi

据《ARK Big Ideas 2021》报告显示，到 2025 年，虚拟世界的产业总收⼊将突破 4000 亿美元。但在虚拟世界的诸多产业中，虚拟偶像能分得多少杯羹？投资方和品牌方目前真的能信任虚拟偶像的商业价值吗？怎样做才能实现变现？

 MCN 机构盛行，流量真实性？

如 KOL 一样，虚拟偶像拥有自己的 MCN 机构，虚拟偶像产业也和 KOL 产业一样，存在投资方和品牌方最担忧的问题：流量真实性扑朔迷离。

去年 11 月11 日，《人民日报》曾发布一篇文章，标题为 “记者调查：直播带货流量造假触目惊心”，揭露了流量造假的 “潜规则”，但直播并非唯一可以操作的空间。

MCN 机构在对 KOL 的运营上面已经形成了一套成熟的流程，除了帮助 KOL 制作精良的内容，打造有趣的人设，这还包括流量数据的运营，和粉丝互动的维护。这些操作对于帮助 KOL 接到品牌的商业代言至关重要，也是行业间心照不宣的 “潜规则”。

一位近期从一家真人 MCN 机构离职，入职虚拟偶像 MCN 机构的从业人员对我们表示，类似的账号引流、直播做数据等操作，在虚拟偶像领域 “完全适用”。

虚拟偶像产业也存在投资方和品牌方最担忧的问题：流量真实性扑朔迷离。图片来源：VCG

 虚拟偶像带货的局限性？

虚拟偶像带货的 “天花板” 在哪里，也值得思考。

在微博上有 15 万粉丝的翎_Ling 此前曾和 Keep、Tesla、Tissot 等品牌合作。但其中，去年 9 月 Tesla 小红书账号上翎_Ling 的推文仅获 23 个点赞；今年 8 月 13 日，Tissot 编辑的该篇推文仅 20 个点赞。

今年 6 月，翎_Ling 与 Gucci 301 珊瑚魅影口红合作时，还引起不小争议。评论表示：虚拟人物不具备体验化妆品的能力，其对于口红质感的描述过份虚假。她不得不在 6 月 13 日修改了文案，图片仍是该口红，但文案为：“早早起床奔赴端午假期，我已经出发了，你们呢？”

另一个虚拟偶像 Ayayi 的小红书内容留言中，也有部分关于其带货或者打广告的负面评论。比如，有部分用户认为虚拟技术不够过关导致出来的效果不好。

翎_Ling 在微博发布 Gucci 301 珊瑚魅影口红相关内容。图片来源：@翎_Ling

不理想的数据和引起的争议，或许验证了虚拟偶像带货品类的局限性。虚拟偶像应当将爱浪漫、能幻想的受众拉近虚拟世界，而不是力图走进现实世界，并说服观众其真实性。这是底层逻辑上的区分：三次元的忠实居民难以被虚拟人物说服，而二次元的爱好者根本不需要虚拟人物打出 “真实” 的招牌。

二次元爱好者对虚拟人物的执着可能超出了生意人们的想象，毕竟两个人群是浪漫和现实两端的代表，具有一些世界观的冲突。

如果投资方和品牌方的判断是：年轻一代，尤其是 00 后，是热爱虚拟世界的一代；要想抓住他们的心，对品牌而言，比起单纯地要虚拟人物为自己带货，或许首先意识到，虚拟偶像的话语权可能是强于品牌的。例如 Louis Vuitton 推出《英雄联盟》联名产品时，运用了众多角色 IP 的代表色彩，并且将该系列的手表制作得非常有科技感，满足玩家们的喜好。

Louis Vuitton 与《英雄联盟》联名系列产品。图片来源：Louis Vuitton

资深的虚拟偶像洛天依也给出了更好的示范，例如选择代言博士伦的美瞳产品，与其粉丝群体中，动漫爱好者 Cosplay 的实用需求相关（虽然 Cosplay 要用的可能是更夸张的美瞳）。另一次成功合作是美的神奇宝贝印花电磁炉，打出 “宅” 和 “一人食” 的口号，贴合二次元粉丝的生活习惯。

 虚拟偶像真的有偶像能力吗？

我们此前的文章将当下市场上的虚拟偶像分为四类：有背景（作品）的虚拟 Idol、有背景的虚拟角色 IP、无背景/有人格的虚拟 KOL、没有背景/人格的虚拟人物。而真正能算是偶像的，恐怕只有前两类。

不难发现，初音未来、洛天依这类顶流虚拟偶像，都是第一类：有背景（作品）的虚拟 Idol，其团队并不是简单地实现美学呈现 —— 定期优质的音乐作品是吸引粉丝的关键。

然而在 2020 年代才着手打造这一类偶像，或许已错过最好的时机。本月初，在微博上拥有 900 多万粉丝的 SNH48 组合推出丝芭传媒 x 七灵石动画虚拟偶像女子 CP 组合 “FAF”，受到了清一色的负面评论，认为公司是现实中的女团做不好，才需要打出虚拟偶像组合的招牌。

近年新兴、并在当下仍显得可靠的，往往是有背景的虚拟角色 IP，其中不少源自知名游戏。例如《英雄联盟》中的人物组成的 K/DA 组合和 True Damage 组合。后者的变现能力不言而喻：成员 Qiyana 和 Senna 和 Louis Vuitton 达成了两次知名合作，推出联名服饰产品，上线销售一小时之后即刻售罄。

源自知名游戏《英雄联盟》的虚拟偶像组合 True Damage 和 K/DA 。

Qiyana 和 Louis Vuitton 女装艺术总监 Nicolas Ghesquière。图片来源：Louis Vuitton

另外，只要 IP 足够成功，虚拟偶像就可以突破上文中提到的带货品类局限性。例如《王者荣耀》和肯德基、M.A.C.口红分别联名；《阴阳师》旗下的式师们代言品牌包括海飞丝、屈臣氏、奥利奥、金龙鱼，甚至京东金融。

《阴阳师》旗下的式师们代言屈臣氏及京东金融。图片来源：@屈臣氏中国、@京东金融

目前，以上两类虚拟偶像更具可靠的商业价值、变现能力，因为粉丝具有高忠诚度。而对于品牌方和投资方而言，后两类则是有待考量的选择。

Noonoouri 和 Lil Miquela 虽然是成功的第三类：无背景/有人格的虚拟 KOL，但 2021 年，中国 KOL 市场几乎成为红海，想复制 TA 们这些 “出名要趁早” 的成功并非易事。以 Bilibili 为例，成千上万的虚拟偶像往往落在了第四类：没有背景/人格的虚拟人物和第三类中徘徊。

他们和这两年出来的虚拟偶像一样面临着尴尬的境地：消费者在最初对 KOL 的狂热兴趣减弱后，也意识到了 “带货” 这一 “工具人” 属性的存在。“工具人” 并不会获得粉丝们的尊敬和忠诚，反而时时面临着挑剔的眼光。年轻一代见惯了各类广告，最在乎真诚度，而虚拟 “工具人” 更像是对老一辈贪婪生意人本质的再次证明。

 总结 

总而言之，参考当前的预测数据和融资现状，虚拟偶像市场表现还算不错，尤其考虑到越来越多的年轻人喜欢二次元文化，潜在消费者的数量将不断增加。但目前存在的弊端主要有两方面，一是该产业本身的流量真实性、带货局限性、和偶像力有待观察，二是投资方和品牌方对虚拟偶像粉丝群体的消费者洞察做得不足，或者过于贪心，想用虚拟偶像这样一个目标人群小众的产品，去获得大众市场的兴趣。

虚拟偶像的粉丝年龄多大？他们需要的产品是什么？他们习惯的表达方式是怎样？他们究竟会喜欢什么样的虚拟偶像？他们不喜欢什么样的 “工具人”？…… 先从这些问题出发，或许品牌可以更好避免和火热的虚拟偶像合作只获得 20 多个点赞的窘境。